Percepção da mensagem textual no outdoor

Resenha de um artigo acadêmico extremamente importante, realizado por Regina Heloísa Mattei O. Maciel e Juliana Lotif Araújo.

“... O cartaz é um escândalo visual. Não é olhado, é visto. É a lei da óptica que determina a sua forma. Sua leitura tem de ser instantânea. O homem da rua deve perceber o que ele quer dizer em fração de segundo...” (MOLES, 1976, p. 198)

“A chave para o sucesso do design de um outdoor é fazer com que a mensagem seja vista, compreendida e que motive, tudo isso numa rápida olhada...”

“O anúncio publicitário é desenhado para ser lido em um ou dois segundos... o mesmo se passa com cartazes e outdoors; são planejados para uma leitura instantânea, leitura focada e consciente no título...” (CALAZANS, 1992, p. 39)

Com baixo tempo de exposição, o texto apresentado nas placas deve ser curto e impactante. Para ser lida em movimento, a mensagem deve seguir algumas regras que auxiliam a identificação e discriminação das letras do texto:

• O tamanho da linha. Linhas muito grandes reduzem a velocidade da leitura e são enfadonhas para o leitor; e linhas muito curtas impõem um ritmo muito frenético à leitura, dificultando a compreensão;

• As linhas muito próximas umas das outras dificultam a separação de linhas inferiores e superiores, já que são recebidas pela vista ao mesmo tempo. Linhas muito separadas dificultam o encadeamento do texto;

Conforme pesquisa realizada pela revista Meio & Mensagem (outubro de 2002), o outdoor é o tipo de mídia exterior mais utilizado pelas agências de publicidade de todo o Brasil, sendo lembrado em 80% das programações de mídia, assim como é a forma de mídia ao ar livre mais citada pelos consumidores (98% dos entrevistados associaram mídia exterior ao outdoor).

Quanto à leitura do texto contido em um outdoor, Moles (1976) afirma que somos capazes de ler 18.000 caracteres por hora, o que significa 5 a 10 palavras por segundo, em situações de bom contraste e com tipos grandes, como deveria ser a mensagem textual de uma placa de outdoor. A imagem será bem mais vista quando ela estiver bem à frente do observador.

“... As linhas colocadas muito perto uma das outras prejudicam a velocidade de leitura porque as linhas superiores e inferiores são recebidas pela vista ao mesmo tempo... O mesmo não deixa de ser verdade nas linhas que estão demasiado separadas. O leitor tem dificuldades em encadear coma linha seguinte, a insegurança cresce e a fatiga instala-se antes.” (MÜLLER-BROCKMANN, 1982, p. 34).

A relação direta entre a imagem do outdoor e o texto permite maior memorização da mensagem. Em outdoors onde a imagem não remete diretamente ao texto ou há necessidade de interpretação ou raciocínio, a memorização da mensagem é reduzida.

Base para um modelo de texto em outdoor:

• Uma placa deve conter no máximo 20 palavras, para que o texto seja lido no tempo de exposição a um outdoor. Porém, a quantidade de palavras lidas está diretamente relacionada às características da fonte tipográfica. Portanto, a quantidade pode variar, mas sem extrapolar esse limite máximo;

• as categorias de fontes mais indicadas para as placas de outdoor são as com serifa (estilo antigo, estilo moderno e serifa grossa) e sem serifa, segundo a classificação de Williams (1995). Essas fontes são mais comuns em nosso cotidiano, o que facilita a leitura e a compreensão dos textos;

• o comprimento da linha deve variar de 5 a 14 palavras;

• o espaçamento entre as linhas deve ser de ¾ da altura média das letras;

• para que possa ser lida a uma distância de 25 metros, com o veículo se movimentando a 60km/h, a fonte deve ter um tamanho mínimo de 140 pontos ou 3,5 cm de altura, segundo Rossi e Coutinho (1985).

• o maior índice de lembrança das palavras se dá quando a placa aparece sozinha na via;

• a posição do outdoor que permite uma leitura mais rápida da mensagem de texto, quando a placa está próxima de outras no lugar de fixação, é à esquerda, em relação às outras placas, ou seja, a mais perto da via de tráfego;

• quando o tempo de exposição aumenta, no caso de uma via que esteja com o trânsito congestionado, por exemplo, os sujeitos lêem primeiro a placa que se situa mais perto da via (à esquerda em relação a outras placas, como explicitado acima) e terminada essa leitura passam a ler a placa à direita;

• a partir da quarta vez em que um sujeito vê uma placa de outdoor, o interesse diminui e a campanha passa a ter valor de reforço ou de sustentação da idéia. Como não podemos identificar exatamente quantas vezes um sujeito visualizou um outdoor ao longo do tempo de duração de uma campanha, os roteiros são pistas importantes para medir a quantidade de aparições e não super-expor o produto anunciado;

• sabendo que a maneira em como as pessoas lembram das palavras contidas no texto das placas tem relação direta com a maneira de falar das pessoas, no local, os publicitários podem explorar essa característica adaptando as frases ao público das diversas localidades do país, como forma de tornar a mensagem mais lembrada;

• outra forma de fazer os sujeitos lembrarem das frases de uma placa é utilizando palavras tidas como tabus.

Como todas as considerações citadas acima levam em conta condições favoráveis de iluminação, para que a acuidade visual seja maior, a visualização das placas de outdoor fica extremamente prejudicada no período da noite. Para que o outdoor cumpra a premissa de “mídia 24 horas por dia”, como evidenciam alguns profissionais do meio, está sendo adotada uma ação que resolve esse empecilho à boa legibilidade: estão sendo colocados, nas bases dos outdoors, refletores que iluminam toda a superfície pictórica da placa, fazendo com que, mesmo em condições de pouca visibilidade em relação ao meio, o outdoor fique visível e destacado da paisagem urbana.