Em muitos anos trabalhando como
designer, sempre que me é solititado o desenvolvimento de um logotipo enfrento
um problema muito peculiar: nenhum cliente jamais tem o entendimento do que é
um bom logo para sua empresa. Problema que todos outros designers enfrentam. Na
verdade muitos profissionais da minha área também tem dificuldade em defender
seus projetos junto ao cliente, talvez até pela dificuldade que é de explicar
numa reunião algo que se levou anos de estudo pra compreender. Por fim o trabalho
escolhido acaba sempre indo pelo critério estético, dentro do gosto pessoal
daquele que está contratando, pagando pelo serviço.
A estética não é uma função que deve
ser deixada de lado, porém é algo extremamente subjetivo. Cada pessoa tem uma
bagagem cultural e vai ter seu próprio senso estético, porém, o profissional de
design tem inserido em seus critérios estéticos alguns princípios importantes: conhecimento de teoria das cores, sintonia com as tendências
contemporâneas, gestalt, composição, tipografia, etc. Como uma marca é criada
para comunicar ao público e criar uma imagem da empresa junto ao público, é
primordial que ela agrade ao público, mais que ao cliente ou ao designer.
Adquiri o entendimento de que a marca, representada pelo logotipo e todos valores construídos em torno dela, é o patrimônio mais importante de qualquer empresa, então considero
importante esclarecer a grande responsabilidade que existe nesse trabalho. e
como este deve ser criterioso. Existe uma série de funções que devem ser
cumpridas, muito além do campo estético e podem influir no sucesso ou fracasso
de uma empresa.
Obviamente, algumas empresas
alimentam suas marcas de significado e dão força a essas, enquanto o contrário
também ocorre. Suas marcas fortalecem a identidade da empresa. Vamos dar um
exemplo: a Mercedes Benz, Durante décadas fez os melhores carros, primando por
qualidade impecável e ganhou uma reputação de excelência no que faz. Essa
reputação alcançada com o trabalho de gestão encheu de significado sua marca
que, quando vemos, já associamos a status, qualidade, dentre outros adjetivos.
Por outro lado, o símbolo inconfundível, inesquecível criou uma identidade tão
forte que crava no em nossa memória todo um conjunto de ideias a respeito do
carro, não nos deixa esquecer e, ao mesmo tempo a marca faz emergir em nossos
pensamentos todos esses adjetivos trabalhados pela empresa. Isso seria o trabalho de marketing, que tem no design gráfico uma de suas ferramentas.
São muitas as abordagens possíveis
para se chegar a um bom trabalho de identidade. Vou listar algumas
propriedades que acredito devem estar presentes em toda boa marca:
IDENTIDADE:
Essa é a principal função. Ser o cartão de visitas de uma empresa, a imagem que
representa a empresa e que vai carregar todo significado dela. Eu me lembro na
faculdade de arquitetura, meu professor pedindo aos alunos para criarem seus
próprios logos. Ele sempre dizia: "não quero nenhuma marca com tijolos e
esquadros". Essa foi uma lição importante: sair do lugar comum é
primordial para se ter uma identidade forte.
Você sabe o nome de
algum funcionário, de algum presidente da Mercedes (continuarei a usar como
exemplo)? E os produtos? Estão constantemente mudando, os modelos de carros. O
que não muda é a marca e o significado que ela traz. Com o trabalho de
identidade bem feito. Basta colocar a estrela sobre o capô de um carro e você
já vai lembrar de qual empresa se trata, vai pensar em qualidade, status.
Para uma boa identidade o mais
importante é que o logo seja inconfundível. O logo não precisa descrever o
trabalho da empresa. Ou seja: o símbolo da Mercedes não precisa ser um
carrinho, O do Mc Donald's não precisa ser um sanduíche nem o da Shell precisa ser uma gotinha de gasolina.
Pelo contrário. Quando se segue o
caminho do óbvio você tem grandes chances de cair no lugar comum, ter sua marca
confundida com milhares de outras e
portanto, com uma identidade fraca. Sendo assim, o que seria mais correto para
uma boa marca de um vinho? Um cacho de uvas ou um cachorro? Claro que um
cachorro. Quem optou por uvas, vai ter que disputar espaço no imaginário com milhares
de outros vinhos que foram pelo caminho mais óbvio. Seu produto será confundido
com outros que também seguiram o mesmo caminho. Por outro lado , um cachorro é
tão incomum que, de imediato chamaria a atenção, sem falar de valores que a
imagem de um cachorro passariam: fidelidade, melhor amigo do homem, dentre
outras coisas positivas. Por mais engraçado que possa parecer com relação a um
cachorro em embalagem de vinho, não é apenas um exemplo aleatório, já foi feita
uma pesquisa comprovando essa possibilidade.
APLICABILIDADE:
Essa propriedade é uma das mais básicas. Só sabemos que um logotipo é realmente
bom, quando aplicamos ele no dia a dia. Dependendo da atuação da empresa, poderá
ser aplicado em papelarias, impressos, jornais, tv, letreiros, uniformes de
funcionários, internet e outras mídias diversas. A marca então depende de uma
versatilidade de ser aplicada em vários tamanhos, sobre superfícies diversas,
com fundos claros, escuros, às vezes com cores reduzidas, ou mesmo em um espaço
com uma relação de altura x largura incomum (totens e letreiros por exemplo).
Muitas vezes um logo mal desenvolvido
nesse sentido gera um grande prejuízo. Algumas empresas, quando adotam um logo
escolhido de forma empírica, tem um gasto em aplicar esse novo logotipo em seu
material corporativo e de divulgação. Em um determinado momento, percebe que está
tendo dificuldades na aplicação e, quando finalmente se decide por
atualizar a marca, terá novamente o gasto com designer, bem como de reformular
todo seu material institucional, de divulgação, letreiros, uniformes, e toda
identidade da empresa. Somado a esse prejuízo, existe um ainda maior que é de
perder toda identidade construída previamente pela empresa junto ao imaginário dos
clientes. Uma nova marca é quase um começo do zero.
REDUTIBILIDADE: faz parte da aplicabilidade da marca. Você precisa eventualmente reduzir
o logo, inserir em um anúncio, cartão de visitas e ainda assim, ela precisa ser
vista, ser legível e chamar a atenção. Quanto
melhor a leitura em qualquer tamanho, mais visibilidade terá sua marca. Por
outro lado existe uma armadilha comum. Os clientes tem obsessão em aumentar
suas marcas, colocar em negrito e ocupar todo espaço, e não levam em consideração que
a leitura depende também de espaçamento, equilibrio de cores. E que existem
outros valores que se passa por cima quando se aumenta e coloca negrito. O
trabalho tipográfico vai por água abaixo e, às vezes uma marca precisa ser
aplicada menor, com um bom espaçamento, quando se vende a ideia de sofisticação, ou se
comunica com um público mais elitizado. A situação específica também dita isso.
Um outdoor que vai ser visto de longe, por quem passa de carro precisa de
informações maiores e mais bem espaçadas, enquanto um folheto que vai ser visto
à mão, a menos de um metro de distância dos olhos não precisa de exageros de
tamanho, Isso deve ser discutido sempre com o profissional.
CORES:
Poderia incluir cores dentro de aplicabilidade, mas vai além disso. Logicamente
as cores são primordiais na aplicabilidade considerando que o trabalho será
aplicado nas mais diversas superfícies e deve ser previsto para isso sem perder
leitura. Além disso existe toda uma literatura em teoria das cores e psicologia
das cores. Cada cor é carregada de significado, algumas excitam enquanto outras
relaxam. Algumas cores chocam entre si. De forma resumida, o uso correto das
cores pode reforçar ou não a imagem pretendida pela empresa. O cliente deve
sempre ter cuidado ao pedir alteração de cores, caso não concorde, questione ao
profissional o porque da escolha daquele jogo de cores. A literatura sobre
cores é muito vasta e não dá pra me estender demais nesse breve estudo. O verde
foi muito adotado em hospitais pois descobriram que ele inibe mais a
proliferação de bactérias em relação a outras cores. Eu pessoalmente em
hospital prefiro usar o verde, até mais ou azul por serem cores frias que
proporcionam relaxamento, remetem a natureza e ajudam na humanização dos
espaços. Por outro lado, em hospitais eu evitaria o vermelho que me lembraria
diretamente a sangue, além de ser uma cor excitante, geradora de ansiedade.
Essa é uma abordagem básica de cores, mas existem outras correntes da arte e
psicologia que enxergam as cores por outras óticas. Psicanálise, Jung e Gestalt
principalmente.
A psicanálise nos diz que nossa
forma de ver o mundo é construída ao longo da vida, a partir da primeira
infância. Jung nos fala sobre um conhecimento ancestral, herdado que são os
arquétipos, que fazem parte da construção do nosso imaginário. A Gestalt nos
diz que o todo é muito mais do que apenas a soma de suas partes, ou seja: uma
música é muito mais do que apenas a soma de algumas notas musicais. Essas três linhas de pensamento tem aplicação prática dentro de um estudo de cores.
FORMA: Essa sim costuma ser a vedete das
propriedades de um logo. Já vi muitos colegas afirmarem que uma boa marca precisa
ter uma boa silhueta e funcionar bem em uma cor. Existem exceções à regra, mas
é um bom caminho a se seguir. A forma é uma importante ferramenta para se
chegar ao inconfundível, para se conseguir ter a identidade. Saindo do óbvio, do lugar comum, e ao mesmo tempo
chegando a um traço memorizável. Certamente quando eu mencionei pela primeira
vez o nome da Mercedes Benz, todo mundo já imaginou uma estrela de três pontas
circunscrita, correto? Independente da cor ela funciona e não perde sua
identidade. Uma forma bem resolvida chega a independer da cor. Assim são algumas boas logos como a citada e
mesmo o logo da Coca-Cola. Podem fazê-la em verde, vermelho, azul, nada disso
vai diminuir a força de sua identidade.
MARCA/SÍMBOLO/TIPOGRAFIA: O logotipo é um conjunto de símbolo e tipografia, podendo ser ambos ou
apenas um símbolo ou apenas a tipografia, desde que cumpra sua função. A estrela da Mercedes tem tanta força que não
precisa escrever Mercedes Benz junto ao símbolo. Por outro lado a Coca-Cola não
tem símbolo. É apenas tipografia mas funciona bem assim. São duas
possibilidades válidas que podem ser trabalhadas. O cliente deve estar aberto a
essas possibilidades.
CULTURA: Para
o trabalho atingir bem seu público, deve estar sintonizado com a cultura da
região. A paleta de cores, as fontes escolhidas e a forma tem que dialogar com
o público-alvo. Essas propriedades variam de acordo com o tempo, com a região e
com o perfil da empresa. Deve haver diálogo entre profissional e cliente no
sentido de que o cliente conhece muito bem seu público enquanto o profissional
está sempre pesquisando cores, tipografias e conhece as tendências.
COERÊNCIA: Toda marca é carregada de significado. O ser
humano por natureza, em seu cérebro faz um julgamento daquilo que vê em uma
fração de segundos. As cores e formas
são interpretadas e, por isso, um bom trabalho deve ser pensado de forma a
transmitir os adjetivos corretos. Em um banco por exemplo, é comum querer
transmitir solidez, usando fontes sem serifa, sem muitas curvas. Uma letra
manuscrita pode passar tradição, humanização, por outro lado pode passar uma
empresa antiquada e ultrapassada. Voltando ao exemplo do banco. O Itaú por
exemplo saiu do comum usando duas cores vibrantes, o azul e o laranja. Por si
só, já quebra com o lugar comum de outros bancos que ousam menos nas cores. Me
remete a algo mais moderno, jovem. Imagino um banco onde tudo se resolve pela
internet enquanto outros com a marca envelhecida ainda usam matinas datilográficas.
Entretanto, a marca do Itaú fica inserida dentro de uma caixa. E nada mais
sólido que um quadrado, não é? Então apesar de jovem, não se preocupem, porque
ele é sólido e não vai falir.
ESTRATÉGIA: desenvolvendo
embalagens, algumas vezes uma empresa pequena de sabão em pó, por exemplo, pede
para que façamos a embalagem nas mesmas cores, com fontes parecidas com a
daquela marca mais famosa. Assim a marca pequena, desconhecida tenta se nivelar
com a imagem da empresa com maior reputação. Você vê todas embalagens de sabão
em pó parecidas e pensa: deve ser tudo a mesma coisa, pega a mais barata e
assim, os pequenos sobrevivem. Por outro lado uma boa empresa de massa de
tomate quer colocar sua embalagem na gôndola do super mercado e reparou que todas
embalagens são vermelhas. Ela resolve fazer azul. Quando você chega no corredor
das massas de tomate, não consegue deixar de reparar um ponto azul no meio de
todo vermelho. Aquilo te chama a atenção e você pega uma embalagem pra ler e
ver do que se trata. Eventualmente você compra o azul, pra ver se é diferente.
No mundo das marcas o mesmo
acontece. Pode ser um escritório de advocacia, um restaurante italiano,
japonês, ou uma empresa qualquer. Você quer se estabelecer no mercado e tem que
ter uma estratégia. Tentar ser confundido com uma grande marca é uma estratégia
que considero mais covarde, por assim dizer, mas é valida e muito usada
(popular entre os chineses). O máximo que essa estratégia pode te levar é a ser
uma sombra daquele produto ao qual você tentou se nivelar. É importante dizer
que uma marca por si só não trabalha. O Logo da Mercedes só ganhou todo seu
peso porque a empresa trabalhou sua reputação e a qualidade do seu produto. Definir
a estratégia correta então depende da filosofia da empresa, se for trabalhar
preço, qualidade, sofisticação. E o trabalho da empresa pode agregar ou
destruir um logotipo. Neste caso me lembro das cervejas Kaiser que, nos anos 80
tinham péssima fama, por terem um paladar inferior ao das concorrentes, caíram no desgosto
popular. O estrago causado à marca pelo trabalho da empresa foi tanto que a
empresa teve que deixar de lado a cerveja Kaiser e tentou criar outros
produtos: Bock, Summer Draft, enfim. Porque se tornou muito difícil tirar uma
mancha da reputação mesmo melhorando a receita da cerveja.
Alguns dias atrás eu vi uma cachaça
chamada Cura-Veado. O nome, assim como a embalagem usaram do humor para
destacar o produto. O fato é que eu nem sequer consigo me lembrar do logotipo,
mas o nome da cachaça e sua embalagem não saíram da minha cabeça. Mesmo sem um
logotipo marcante, a empresa conseguiu ser lembrada, ter identidade e fica na
memória, pela identidade inusitada. O humor não deixa de ser uma estratégia
para se diferenciar.
BONITO/FEIO: O
bonito e feio são critérios subjetivos. Na teoria do design existe a função
estética. É uma função importantíssima de um trabalho, portanto essa função tem
bases técnicas. Ao contrário do que se pensa existe embasamento técnico pra
estética: Histórico, cultural, regional, ergonômico, econômico, etc. Eu poderia
fazer uma longa dissertação sobre o assunto, mas prefiro dizer que uma marca
não precisa ser bonita. Ela pode ser feia e às vezes até deve. Eu poderia dizer
que podemos deixar de lado a estética e subjetividade e trabalhar apenas com as
funções mais objetivas que citei nesse estudo: legibilidade, forma, etc. Mas
dentro de tudo que falamos, a marca precisa ter identidade forte. Seja feia ou
bonita, ela tem que ser inesquecível e inconfundível e ter uma estratégia. Ás
vezes o feio pode ser uma estratégia coerente, por chamar a atenção, sair do
óbvio. Mas mais do que isso, não podemos
esquecer nunca que o objetivo da marca é tocar consumidor. A forma de pensar do
designer é uma, a do cliente é outra. Nenhuma dessas duas formas de pensar é
tão importante quanto a do consumidor final. Por isso o designer e o cliente
devem trabalhar em harmonia, respeitando os conhecimentos um do outro e
entendendo que devem deixar de lado suas crenças pessoais, focando em entender o comportamento do seu público-alvo. O Designer
entretanto é preparado para trabalhar sempre avaliando o objetivo final do
trabalho e seu senso estético tem uma base teórica. O ideal então é que antes
de rejeitar uma decisão do profissional que o cliente tente entender suas
decisões.
SIMPLICIDADE: Esse
é um dos erros mais comuns de clientes e profissionais. Na aprovação de um
logotipo querer encher as vistas, impressionar. Os logos viram ilustrações
rebuscadas visando impressionar o cliente e conseguir a aprovação. Por outro
lado, um logo simples é tida pelo cliente como incompetência, equivoco do
profissional ou algo do tipo. Deixa eu variar o exemplo. A empresa de carros Audi:
são 4 círculos. Só isso! Eu me imagino apresentando a marca da Audi para
qualquer cliente que ja tive e, com certeza esse cliente pediria o dinheiro de
volta ou pediria novas opções. Admiro o
esclarecimento do dono da Audi de bancar um logo simples assim que se tornou
uma marca mundial, das mais bem sucedidas no mundo. Bem, entendendo todos os
critérios colocados acima, acredito que seja mais fácil de se entender e
repensar os valores de um logo. O fato é que algumas logos feitas pra agradar o
cliente leigo, cheias de cores e formas, na maioria das vezes são logos
equivocadas e que vão ocasionar uma série de problemas de aplicação, ou não vão
cumprir bem suas funções. A simplicidade é um caminho bom para se chegar a uma marca
com formas fortes, aplicável e legível, cumprindo tudo aquilo que foi falado
acima. Simplicidade não é uma regra, mas o cliente estar aberto a ter uma marca
simples, de apenas uma cor é importante, observando as propriedades realmente
importantes nesse trabalho.
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Para concluir. Um bom logotipo,
assim como qualquer trabalho de design depende da soma de conhecimentos entre
cliente e designer. O cliente conhece seu negócio com todas suas peculiaridades,
conhece o público que freqüenta seu estabelecimento e deve passar ao
profissional contratado o máximo de informações que sirvam de ferramenta para a
realização do trabalho. Por outro lado, o designer traz consigo uma bagagem de
conhecimento sobre cores, tipografias e teoria que permite tomar as decisões
corretas e fazer um logotipo funcional mesmo que esse não seja
"bonito" aos olhos do cliente.
Adotar um logotipo equivocado é um
tremendo prejuízo à empresa, que vai ter custos em aplicar esse trabalho no seu
dia a dia sem ver sua identidade se fortalecer, até se ver obrigado a refazer o
trabalho e, além de todos custos de substituir um logotipo, é jogar fora toda
sua antiga identidade e começar um novo trabalho junto ao público. Portanto o
cuidado no desenvolvimento de um logo deve ser maior que em qualquer outro
trabalho de design, porque deve perpetuar, estar presente em todas as peças e
carregar consigo toda história da empresa. O logo é seu agente de relações
públicas, seu cartão de visitas, toda história da sua empresa e suas principais
qualidades.
